• איסתא, צמחה לאורך השנים על ידי רכישות סינרגטיות בתחום התיירות
• ניצול כוחה המיצובי והניהולי וחדירה לנישות המחייבות התמחות סייעו לה להגביר חדירתה בענף
• לאורך העשור האחרון התגברה התחרות ובהתאם, הרווחיות נפגעה
• בעלי החברה שחיפשו לייצב את תוצאות החברה הסיטו את הספינה לתחום הנדל"ן, בדגש על התחום המניב

—————-

השבוע נזכרנו בסיפור התנ"כי הידוע על שאול בן קיש שיצא לחפש את האתונות האובדות של אביו. באין מערכת של איתוראן בנמצא ובעצת נערו שנלווה אליו בחיפושים הגיע אל שמואל הנביא. אלא, שבמקום למצוא אתונות גילה שאול כי הנביא שכבר ציפה לו (בכל זאת נביא), מודיע לו על ההחלטה שהתקבלה ומושחו למלך.

וכיצד נזכרנו דווקא בסיפור זה? היות והסתיים לו חודש מאי, פרסמו החברות הבורסאיות את דוחותיהן. אמנם, בדיוק כמו תלמיד שתעודתו מציגה את הסמסטר הקודם אך לא את שעתיד לבוא, כך גם הדוח הרבעוני הינו בבחינת מראה אחורית. אולם, 'תעודה רבעונית' זו מסייעת לנו לבחון תפיסותינו השקעתיות לגבי החברות ועמידתן בראי המציאות.

הפעם נרצה לדבר על איסתא, אחת מיצרניות הערך הגדולות בעשר השנים האחרונות בבורסה הישראלית, אותה חברת תיירות המוכרת כמעט לכל סטודנט ואזרח המתעתד לצאת מגבולות ארצנו. לאורך השנים השכילה החברה (למעשה קבוצה שפועלת באמצעות חברות בנות) לשגשג ולצמוח על אף התחרותיות הגבוהה בענף שנבעה הן מצד חברות שפועלות במודל המסורתי של סוכני נסיעות והן מצד תחום האון ליין, בין אם מדובר בשחקנים טהורים שפועלים באינטרנט דוגמת גוליבר (כיום כבר חברה בה איסתא מחזיקה 50%) או חברות ותיקות שפיתחו אתרים משל עצמן (איסתא מהווה דוגמא טובה לכך). הצמיחה נוצרה על ידי שיתופי פעולה שאיפשרו לחברה כניסה לנישות תיירות מיוחדות בהן התחרות מועטה יחסית וקיימת חשיבות לשירות ולפתרון המוצע ללקוח (למשל חבילות ספורט, או חבילות לארועים שונים, טיולי בית ספר לפולין או אפילו שירותי פרימיום לתיירים עסקיים).

אולם, על אף מודל עסקי שנבנה על גבי נישות פעולה מיוחדות, נאלצה החברה להתמודד בשנים האחרונות באופן הולך וגובר עם תחרות מצד ענקיות התיירות העולמיות Expedia) ו- (Booking על שלל מותגיהן ופתרונותיהן שהתבססו להן כדואופול עולמי מול מרבית המלונות בעולם.

מנועי חיפוש לחבילות נופש, כרטיסי טיסה ומלונות הנגישו את המידע לתייר הפוטנציאלי באופן נוח וקל, והגבירו את התחרות שלמעשה ייתרה את עולם הסוכנים. בנוסף, עולם הלואו קוסט החל לבסס מעמדו ולכבוש נתחים הולכים וגוברים תוך ניצול פלטפורמה עוקפת סוכנים, מלונות וחברות תיירות. כך, בעוד כמות התיירים היוצאת מישראל צמחה ב- 15 שנה האחרונות מרמה של סביב 3 מ' תיירים לרמה המתקרבת ל- 8 מ' תיירים, הכנסות החברה מתחומי התיירות עלו בכ- 40% בלבד ורווחיה בשנתיים האחרונות מתחום התיירות אינם משקפים שינוי מהותי לעומת שנת 2005!

הנהלת החברה ברשותו של הבעלים אחישי גל, השכילה להבין כבר לפני למעלה מעשור כי התהליכים בענף התיירות מובילים לרמות אי וודאות גבוהות יחסית. בהתאם, החליטו לנצל את יכולותיה התזרימיות של איסתא בתחומי התיירות על מנת לממן השקעות בתחום יציב בהרבה, תחום הנדל"ן.

מלכתחילה הושם דגש על נדל"ן מניב ואם אפשר, נדל"ן מניב עם זיקה לתיירות, קרי מלונות. במשך כעשור של פעילות נדל"נית הבינו באיסתא כי ההשקעה הכי טובה מבחינתם היא השקעה בה יש להם יכולת להשפיע על התוצאות, קרי תפוסות במלונות. היות ומדובר בחברה שמומחיותה היא בתפירת חבילות תיור/נופש/טיולים, הרי שיתוף הפעולה של החברה עם מלונות פתאל מהווה דוגמא נאה לכך: איסתא מספקת את מימון הנדל"ן (בזכות המזומנים שהיא מייצרת) ואילו פתאל מספקים את תפעול בתי המלון. לצורך העניין, רכישת בתי המלון בפאפוס שביוון מאפשרת לאיסתא לארגן חבילות נופש ולשווק את שירותי המלונות לתיירים פוטנציאלים וכך להבטיח רמות תפוסה הגבוהות מהממוצע. רוצה לומר, ההתמחות השיווקית היא של איסתא, והיעילות התפעולית היא של פתאל. ביחד, השילוב מנצח.

מבחינת איסתא, הרעיון המרכזי הוא לקנות בזול, לשפץ, ורק אז להשכיר כשניתן להגדיל את התשואה בזכות האלמנט הייזומי.

תוכנית הצמיחה של פתאל ואיסתא בתחום היא לגדול ביחד באגן הים התיכון ולהשקיע באיים יווניים אליהם יש טיסות ישירות מישראל – רודוס, סנטוריני, כרתים וקוס, או בערים מרכזיות באגן הים התיכון אליהם יש קו טיסות ישירות.

יחד עם זאת איסתא אינה בוחלת בתחומים נוספים והיא פועלת גם כיזמית בפרויקטי מחיר למשתכן ותמ"א 38. אמנם אין כאן מיקוד, אבל גם כאן פועלת איסתא באותה שיטה מתחום התיירות: הניהול והתפעול אצל השותפים ואילו איסתא מספקת את הרכיב המימוני.

החברה ראתה כי טוב, ובמהלך חמש השנים האחרונות העלתה איסתא את יעד ההשקעות שלה לתחום הנדל"ן מרמה של 600 מיליון ₪ ל- 1 מיליארד ₪ עד סוף 2019.

כך, לאט לאט, הפך תחום הנדלן לתחום היותר משמעותי בדוחותיה ומשקיע שמספר שנים לא עקב אחר החברה גילה לפתע כי אין מדובר בחברת תיירות, אלא בחברת נדלן במסווה של תיירות. רוצה לומר , החברה שבעבר חיפשה אתונות יתכן שמצאה מלוכה.

העניין הוא, שמדובר בתהליך או כפי שנהוג לומר בענף התיירות, 'מדובר במסע'. גם מלך לא הופך לכזה ביום אחד.

בינתיים, תחום התיירות לא מתרומם ומעיב על הדוחות, כך שלטעמנו, לפחות מבחינת רמת התמחור החברה יקרה.